杭州图书馆是如何构建独特的形象品牌的？

信息化时代到来，公共图书馆如何抓住发展机遇尽可能多地争取用户？建立品牌营销战略思维将是未来的重点工作之一，而塑造、提升图书馆形象是公共图书馆品牌营销的重要组成部分。杭州图书馆在专注服务之外，也注重形象营销，经过多年塑造，形成了“平等、温暖”的社会形象，初步构建起了独特的形象品牌。

明确定位：瞄准关键词，留下深刻印象

公共图书馆形象营销定位可以借鉴企业管理的CIS理论，建立LIS（图书馆身份系统）理论。其中，理念识别系统是整个系统的核心。公共图书馆的形象关键词，应从图书馆理念中提炼一个或者若干个能够体现精神定位、行为准则、服务方向等内容的词语。关键词要注意少而精，否则容易分散公众注意力，不利于形成深刻印象。

2011年，杭州图书馆因允许乞丐和拾荒者进门阅读而登上微博热搜，许多网友将杭州图书馆称为“最温暖的图书馆”。其实在2003年，杭州图书馆就有意识地打造“平等、温暖”的图书馆，并围绕这两个关键词，尝试推出了免证阅览制度，以此降低读者进馆阅览的门槛。2011年，这一举动在网上广为传播，从而让杭图“平等、温暖”的形象更加深入人心。

这件事成为新闻事件或许有一定的偶然性，但是，基于准确的形象定位和明确的关键词，以及杭州图书馆紧紧围绕关键词开展工作、付出努力，杭州图书馆正面形象的树立便有了必然性。

获取反馈：顺势而为，赢得人心

公共图书馆获得反馈的渠道和方式多样，其中通过媒体反馈的公众意见会更加具有公众性和集中性，公共图书馆对这类反馈意见的积极应对能够更加有效地影响公众态度。

2014年，“拾荒老人”韦思浩在杭州图书馆自觉洗手、读书看报的画面被很多媒体转发。2015年11月，这位“拾荒老人”遭遇车祸不幸离世，背后的故事才被揭开。他是一位退休中学教师，生活简朴，常常捡拾路边的矿泉水瓶卖钱，并用退休金和拾荒所得资助困难学童。老人的故事让许多读者动容，不少读者提出要为老人塑一座雕像，并放在他生前最爱读书的地方——杭州图书馆。

2015年12月，杭州启动雕像众筹，著名雕塑大师朱炳仁设计制作雕塑，并将用于雕像制作的费用全部捐了出来，韦思浩老人的女儿们又捐出了一笔善款，两笔善款合流成了一股新的温暖力量——杭州图书馆事业基金会成立的“温暖阅读推广专项基金”。2018年1月23日，杭州图书馆举办“韦思浩老人事迹展”，他的铜像也在展览上揭幕，永久陈列在杭州图书馆。

公众普遍认为韦思浩老人的雕塑应该放在杭州图书馆，这是对杭州图书馆“温暖”形象的认可。面对公众的呼声，杭州图书馆及时获取反馈，并以积极的态度顺势而为，通过支持众筹雕像、推动成立“温暖阅读推广专项基金”等一系列动作，不仅传递了社会正能量，也更加巩固了“平等、温暖”的公众形象。

应对危机：逆向思维，化危为机

公共图书馆在经营时偶尔会有不和谐的声音出现，甚至会有影响图书馆形象的事件发生，面对危机，图书馆需要采取有效措施。

近年来，“图书馆睡客”引起了一部分公众的关注和不满，为此，公共图书馆屡屡收到读者投诉，杭州图书馆也不例外。2019年8月，一篇《一座难求的杭州图书馆却有人占座睡觉》的报道将杭州图书馆推到了风口浪尖，社会上隐隐形成了杭州图书馆对此不作为的舆论导向。

面对舆论危机，杭州图书馆采取了以下应对措施。一是和媒体沟通，由媒体发起，公众参与讨论“图书馆里能不能睡觉”；二是邀请媒体进馆随机采访睡客，了解他们在图书馆里睡觉的原因；三是在阅览桌上“文明阅览，请勿卧躺”立牌旁贴上了“你在构思‘盗梦笔记’吗”等更明显、更幽默的图签。经过一段时间的热议，由杭州图书馆主导的“图书馆睡客”讨论以公众认可读者在图书馆可以适当休息收尾，公众对于杭州图书馆工作人员亲切温暖、充满善意的提醒也表示赞同。

在“图书馆睡客”事件中，杭州图书馆采用逆向思维，借助媒体让读者广泛参与讨论，激发公众的共情，再辅以幽默的提醒手段，让读者既能一定程度上接受在图书馆中休息的现象，也能了解图书馆的服务和作为。整个过程，杭州图书馆仅投入上千元制作各类提示牌，却解决了久决不下的争议，化危为机，将一场潜在的公众讨伐变成了进一步巩固杭州图书馆“平等、温暖”形象的机会。

反复输入：整合单一、分散营销活动

相较单一产品的生命周期和广告效应，形象品牌附加的生命力和广告效果要长久得多。公共图书馆可以采用聚焦法则，以树立形象为核心，将单一的服务创新、热点活动整合为图书馆形象的整体营销，“力使一处，利出一孔”，实现营销聚焦的效果。

2018年，杭州图书馆对馆内现有的各种品牌重新进行了梳理，进行统一整合包装，形成“YUE 杭图”品牌，下设5个对外服务子品牌（YUE杭图·阅、YUE杭图·约、YUE杭图·乐、YUE杭图·悦、YUE杭图·跃），以及3个支持保障体系子品牌（YUE杭图·越先锋、YUE杭图·悦志愿、YUE杭图·月活跃）。以“YUE”这个拼音来诠释多种内涵，用同音字阐述多元化的服务内容和内涵，构建起杭州图书馆整体形象品牌雏形。

在进行“YUE杭图”形象品牌设计时，杭州图书馆广泛征求读者、图书馆员、媒体人、业界专家等不同人群的意见，进行了首轮传播，并选择在全国图书馆服务宣传周期间，挑选了“520”时间点召开“YUE杭图”品牌新闻发布会，打响了整体品牌。

杭州图书馆形象营销启示

杭州图书馆确立“温暖、平等”为形象关键词，受到公众认可。此后，杭图不断寻求机会向公众输出理念，有效巩固了其在公众心目中的形象。

图书馆的形象营销产生效果后，可以产生持续效应，有助于宣传馆内开展的其他服务和提供的其他产品，可以争取经费和资源支持，将有利于图书馆的建设和发展。公共图书馆通过形象营销建立起的公众形象，还会反过来增强图书馆内部的凝聚力和图书馆员的职业认同感。

在“酒香也怕巷子深”的时代，公共图书馆应早日布局品牌战略营销，从形象营销开始，逐步从公共图书馆理念价值营销扩展到包括外部视觉系统、独立产品服务、图书馆员等全方位的营销。公共图书馆应不断提升自我营销的意识和手段，让尽可能多的公众了解到自己身边的图书馆，了解图书馆免费提供的多元化、多样性的文化服务，使广大市民群众的精神文化生活更加丰富充实。