要浪漫 更要好看

近些年的跨年档电影几乎都伴随着一波仪式感营销，通过独特的场景呈现，为观众提供更多的观影情绪价值。

2018年，《地球最后的夜晚》打出“一吻跨年”的营销噱头，在零点准时结束放映，喜迎新年；2023年12月31日13点14分开场的特殊场票房突破5000万元，当天《一闪一闪亮星星》“下雪场”营销更是火爆出圈；2024年，《名侦探柯南：迷宫的十字路口》则推出了“樱花雨”这样的特殊场，在不少城市一票难求。

仪式感营销有助于将观众带入情景氛围之中，收获互联网口碑，从而拉动电影票房。比如，2023年跨年档票房冠军就是打造“下雪场”的《一闪一闪亮星星》，票房达7亿元。

不少影院通过这种特殊场的安排，提高了票价，获得了不菲的收入，可是也有不少观众对现场的效果并不买单。从刚刚过去的“樱花雨”营销事件来看，事后，社交媒体上影迷吐槽声不断——比如，现场喷樱花雨的道具质量太差导致喷不出来；影片还未结束就开灯、喷樱花，影响观影体验等。这也说明，观众愿意为仪式感买单，但对体验感要求很高。

此外，由于部分影片品质上的瑕疵，也让这种营销行为面临“信用透支”的情况。

2023年跨年档的票房冠军《一闪一闪亮星星》，豆瓣评分仅4.9分，在2023年12月31日，当日累计票房高达5.52亿元，此后票房每天都呈现断崖式下滑，到了2024年1月3日，单日票房仅715万元。

开启仪式感营销风潮的《地球最后的夜晚》，2018年12月31日的票房为2.63亿元，但仅一天后的2019年1月1日，票房便骤降至1123万元，跌了95%。

归根结底，影片质量不行是导致其票房断崖式下滑的首要原因；其次，观众被仪式感营销吸引，期待值就会提高，一旦落差过大，容易形成“口碑反噬”，再经由社交媒体发酵，劝退很多潜在观众。

2024年中国金鸡百花电影节上发布了《2024中国电影观众变化趋势报告》，报告指出，在情绪需求之外，一个足够吸引眼球的故事才是观众走进电影院的核心动力。在统计的阻碍观众进场或影响票房走势的因素中，故事俗套、题材或故事不吸引人、制作粗糙是主要因素。这份报告还显示，观众临时决定购票观影时，影片口碑评分、类型题材及故事内容是最重要的考虑因素。

仪式感固然可以成为吸引观众的一种营销手段，但它不能成为掩盖影片质量的幌子。观众对观影体验的期待，最终还是寄托在影片本身的内容上，而非场外的噱头或场内的附加装置。唯有不断提升电影的故事性、创意性和制作水准，才能让观众真正“买单”，并为电影产业的可持续发展注入源源不断的动力。

对创作者而言，与其过度依赖营销套路，不如将更多精力放在打磨作品质量上；对影院而言，与其盲目追求短期利润，不如提升服务和体验。唯有品质过硬的作品，才能经得起时间和观众的检验。