昔日网红纷纷跌下神坛 从“火到发烫”到“凉得惊人” 新消费赛道怎么了？

每日商报讯 “钟薛高在职员工称已两三月未发工资”“钟薛高被曝欠薪”……近日，关于网红雪糕品牌钟薛高的话题频频登上微博热搜，虽然其就欠薪传闻回应称公司正积极解决相关纠纷，目前运营一切正常，但相关讨论仍在不断发酵。记者搜索发现，钟薛高官方微信上一次更新停留在8月11日，官方微博更新日期则停留在8月22日。

然而，今年陷入舆论风波的新消费品牌不只有钟薛高，前两年风光无限的新中式点心品牌墨茉点心局和虎头局渣打饼行双双触礁，平价新锐彩妆品牌菇小菇、末燃等纷纷下场，从“火到发烫”到“凉得惊人”，新消费赛道为何突然间风光不再？

消失的“顶流”

常常逛商场的杭州人肯定有这样的体会：去年那些门店外总是排起长队的国潮中式点心，怎么突然不见了？

今年以来，曾在杭城刮起一阵风的虎头局渣打饼行和墨茉点心局两大新中式烘焙品牌日子并不好过，两个品牌陆续关闭了杭州门店，记者在大众点评上看到，它们在杭州市场已无在营门店。

据报道，墨茉点心局现已撤出杭州、武汉和北京等市场，仅在大本营湖南发展。针对自己陆续闭店的舆论风波，墨茉点心局曾表示现阶段战线收缩是暂时的，关店的城市“会再回去”，至于以什么样的方式回去，目前还不清楚。相比墨茉点心局，虎头局渣打饼行的日子则更为艰难，据了解，在关停门店的同时，虎头局渣打饼行大本营长沙也未能守住，现已出现多起员工讨薪事件。

记者了解到，2015年以来，一大批新消费品牌成立，打着“国风”“Z世代”“消费升级”等标签，它们高调亮相、斩获融资、疯狂扩张。其中，多家品牌经历了虎头局渣打饼行和墨茉点心局式的发展轨迹，从“昔日网红”迈向黯然退场。

目前正陷入舆论风波的钟薛高或是一个代表，该品牌于2018年成立，曾以中式雪糕出圈，凭借众多明星、红人“种草”成为网红，疯狂扩张期间，又因“雪糕刺客”和“烧不化”事件陷入危机，眼下钟薛高能否度过眼前的危机还尚未可知。

此外，今年以来，低度酒、速食、零食和彩妆赛道都“凉得惊人”。据悉，菇小菇、末燃、肌安特、Happimess乐在其中等近10家平价美妆品牌倒下，它们大多诞生于2016年前后，主要面向Z世代年轻消费者。

又一轮周期

为何今年新消费赛道这么难？作为消费者，90后杭州女生冬冬认为，很多“网红”品牌重营销轻产品，“我曾经跟风体验过那些中式点心网红店，产品很新奇，有各种创新口味和好看包装，但尝了一次感觉性价比不高，如果要排很久的队，应该不会再去。”

资本的退出更是一个重要因素，据不完全统计，2021年杭州公开获融资的新消费品牌数超50个，其中有9个品牌在一年内完成数轮融资；而今年截至昨日，杭州公开获融资的新消费品牌仅13个，数量的变化反映了投资方向的转变。

“现在还是看硬科技项目比较多。”宜来资本投资总监盛何西告诉记者，现在消费类项目除非特别好，不然投资机构不会出手。

两年前，盛何西曾在接受本报采访时感叹于当时新消费赛道的火热，他透露，2017年和2021年消费赛道都很受青睐，2021年时市场上有一个新消费项目，产品还没量产，就有投资机构豪掷两亿元。“2021年可以说是泡沫破碎前最后的狂欢了。”在他看来，当时新消费赛道很多项目估值过高，很多品牌挤在一个赛道，同质化现象比较严重，今年受消费环境及IPO政策变化的影响，新消费赛道更趋冷。

一位资深从业者也谈到了同质化的问题，他认为，资本和大量创业者的涌入，让市场一时无法消化，很多品牌差异化其实也不大，无非是名称、设计、营销不同，同质化产品令消费者审美疲劳。“这个现象太正常了，我经历过行业内很多次这样的起起伏伏，大家一窝蜂涌进来，一段时间内又一窝蜂消失。”这位从业者说。